玩具反斗城告別輝煌時代

　　中國證券報王亞宏

　　不少人小時候都有這樣的夢想：在一個玩具店住一夜，這樣就有充足的時間，將各種玩具都玩一遍。大型玩具零售商玩具反斗城就是實現(xiàn)這一夢想的理想場所——徜徉在其一排排高大的玩具貨架間，各式各樣的玩具很容易讓人患上選擇困難癥，而如果真能在里面過夜的話，那么孩子們的煩惱或許是一晚上也不夠把所有的玩具都玩一遍。不過，也許這種煩惱將不復存在了。9月中旬，這家老牌的玩具零售商因為債務負擔正在申請破產保護。

　　債務負擔拖垮反斗城

　　孩子的錢最好掙，這是無數(shù)商家的共識。然而幾十年來一直致力于掙孩子錢的玩具反斗城申請破產保護，多少讓人們有些猝不及防。

　　成立于1948年的玩具反斗城曾經(jīng)是美國最大的玩具零售商，也將分店開遍世界各地。目前玩具反斗城全球1600家門市和6.4萬名員工正陷入麻煩當中，這家承載著全球許多大人童年記憶的玩具店，正在渡過最艱難的時刻。

　　當然，全球各地掛著醒目標識的玩具反斗城店面不會一夜之間都關門。美國法院已經(jīng)允許約30億美元的融資讓玩具反斗城進行債務重組，讓他們可以維持產品供應鏈，應對即將到來的圣誕節(jié)購物潮。作為重組程序的一部分，玩具反斗城計劃關閉一些業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店，該公司預計旗下大多數(shù)門店將在假日期間開門營業(yè)，并使用一大筆破產貸款繼續(xù)采購商品，為日常運營提供資金。

　　但如果不想出重整業(yè)務的辦法的話，貸款也用不了多久。因為過去幾年除了假日季度外，該公司在其余每個季度都是虧損的。比如今年第一財度又虧損了1.64億美元，同店銷售額下降了4.1%。在這種財務狀況下，沒人能保證玩具反斗城能熬過幾個月，相反這家零售商的輝煌時代卻很有可能永遠存在于回憶中了。

　　錯過風口誤終身

　　玩具反斗城今天的結果其實在本世紀初就已經(jīng)種下，該公司錯過了網(wǎng)絡零售最初的發(fā)展期，以至于一步落后，步步落后。

　　2000年當網(wǎng)絡泡沫剛破裂沒多久，看著一家家大炒熱門概念的網(wǎng)絡公司很快變得一錢不值，玩具反斗城出于謹慎沒有直接上馬自建網(wǎng)絡零售渠道，而是和亞馬遜簽下為期10年的合約，讓各式各樣的熱門玩具在亞馬遜上架。亞馬遜只能賣反斗城提供的玩具，以此作為交換，玩具反斗城放棄網(wǎng)絡販賣權，并支付每年5000萬美元和一定比例的銷售額。

　　但這份合約只維持了合同期的一半多，隨著網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展，單一玩具反斗城的產品已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡購物者們多樣化的需求。2003年亞馬遜開始賣其他玩具零售商的商品，2006年亞馬遜以5100萬美元的和解金同意終止與玩具反斗城的合約，后者也可以開他們自己的網(wǎng)店。

　　然而時間的價值卻遠非這5000多萬美元可以彌補的。選擇依賴亞馬遜，讓玩具反斗城錯失了發(fā)展網(wǎng)上銷售的最佳時機，2006年后反斗城獨立設計的在線網(wǎng)站上線，被消費者詬病使用不夠順暢，一直到今年5月，玩具反斗城才宣布他們要重新改版在線網(wǎng)站，而這一戰(zhàn)場早已被亞馬遜和其他玩具零售網(wǎng)站所占據(jù)。

　　過去10多年玩具市場同樣發(fā)生了巨大變化。玩具市場出現(xiàn)新的銷售渠道、新的競爭者，還有新科技，這對傳統(tǒng)玩具商店都帶來負面影響。除了線上銷售發(fā)展緩慢，線下大本營也遭遇強勁挑戰(zhàn)。

　　競爭者如沃爾瑪來勢洶洶，因為廣設據(jù)點、能夠提供更便宜的玩具而迅速掠奪市場份額。其實早在1998年，沃爾瑪?shù)耐婢咪N售量就已經(jīng)超過玩具反斗城。相比之下玩具反斗城則雙線潰敗，紐約時代廣場的玩具反斗城本來是其旗艦店，室內的摩天輪可以說是該店的一大特色，不過在去年初，該店就因為難以承擔高昂的房租而關閉，似乎預示了一年后公司的下場。

　　未來去哪兒買玩具

　　玩具反斗城面臨目前的困境，除了在互聯(lián)網(wǎng)大潮中被甩下外，還有一個重要原因是消費者變了?，F(xiàn)在的孩子已經(jīng)不像他們的父母乃至祖父母那樣喜歡傳統(tǒng)玩具，或許毛絨泰迪熊和芭比娃娃還有一定市場，但那已經(jīng)并非必選項。

　　在智能手機、平版電腦滿天飛的時代，蘋果專賣店反而成了孩子們選購“玩具”的一個去處。不僅孩子們會被上面各式各樣的手游APP吸引而樂此不疲，父母也因為給孩子買了多用且昂貴的電子產品后，自然壓縮了購買傳統(tǒng)玩具的預算。

　　在新的消費環(huán)境下，人們更傾向于購買體驗式消費而非產品式消費，因此，作為最后的應對手段，玩具反斗城決定在重組一些門店后將更加注重體驗，并增加店內游戲區(qū)等游樂設施。當然，這種游戲廳式的轉型會在多大程度上挽救這家老牌玩具銷售商尚不得而知。

　　唯一的好消息是，至少美泰、孩之寶等作為債權人的玩具生產商并不愿意看到玩具反斗城倒下，因為那樣他們也將失去一個重要的商品展示和銷售渠道。此外，消費者也不愿意少一個購買選擇，畢竟雖然在網(wǎng)上可以買到更便宜的玩具，也有更多的選擇空間。但如果像玩具反斗城這樣的大型玩具店都關門的話，如果孩子們又有了“玩具店奇妙夜”的想法，又到哪里才能實現(xiàn)呢？

　　原標題：玩具反斗城被債務負擔拖垮 未來去哪兒買玩具