LV Gucci高端消費一線城市失寵 轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市
成都市人民南路往南，在紅照壁旁邊的仁恒置地廣場上，有一個巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一個風向標。成都人民的購買力異常給力，仁恒置地廣場的LV旗艦店2010年9月試營業(yè)當天就賣出了總價值人民幣500萬元的商品。這個中國的西部城市，正在成為奢侈品銷售業(yè)績新的增長點。
仁恒置地(成都)總經(jīng)理黃中興對此倍感欣慰：“我們放在成都這個城市來做奢侈品市場的初衷是非常正確的。”
盡管對比歐美和香港，奢侈品在中國的價格貴了30%，甚至1倍，但這并不影響雄厚消費力和商機在這些中國“屌絲城市”的呈現(xiàn)。知名投行高盛日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國人奢侈品全年消費460億美元，其中境內(nèi)消費189億美元。
二三線城市逐漸成為高端品牌消費的主戰(zhàn)場。奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團隊1月7日也發(fā)布報告稱，中國二三線城市的消費者正左右著中國乃至世界經(jīng)濟。2011年所有品牌在二三線城市投入的廣告額高達2.2萬億元，為一線城市的4倍之多。
LV出走
近日，一個來自北京、上海的30人旅游團游歷了歐洲一圈，也帶回了諸多奢侈品牌。資深時尚編輯沈黎是這30人中的一員，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，“掃貨”行動中沒有一件LV。
北京、上海等地，已經(jīng)逐漸度過了前幾年“恨不得人手一個LV，不管真假”的瘋狂增長期。沈黎從時尚的角度分析了LV、Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌在中國一線城市消費者中日漸“失寵”的原因，她稱，如今一線城市消費者在購買奢侈品時更追求“去LOGO化”，他們正在變得日漸理性、成熟，喜歡LOGO不太明顯的品牌，比如Prada，以及這一兩年來最為火爆的Celine、BV等小眾、低調(diào)品牌。
數(shù)據(jù)證明了這一點。“LV在北京、上海這些高端消費者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%至10%。他們內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式，希望留住頂級消費者，不過結(jié)果還是令人失望。”沈黎說。
她認為，其中一個原因在于，LV在中國主要推廣的是其中低端產(chǎn)品。在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費的。“當然，相比于先期進入中國市場的LV、Gucci等，隨著更多的奢侈品牌進入中國市場，及中國人對奢侈品牌認知的加深，分流了部分LV的銷量也是原因之一。”
奢侈品在中國一線城市市場的飽和，給二三線城市的市場帶來了機會。LV們在武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續(xù)加大了開店力度。這使得中國市場齊平日本，成為LVMH集團2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻者。
2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。香港一家珠寶品牌的北方市場拓展負責人透露，LV石家莊店所在的先天下廣場，因為LV的入駐，引起很多品牌爭相進入。
這位負責人還表示，其實石家莊都算不上二線城市，但LV進駐以后生意還是很好，慢慢地其他國際奢侈品牌都會到齊。目前在北方市場，奢侈品牌正在準備進入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等，速度很快。
不能小覷二三線城市的消費能力。據(jù)了解，LV之所以會在成都開旗艦店，是因為此前的LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業(yè)績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo Zegna等品牌在成都的業(yè)績也一直名列中國第三。
研究報告《深入中國：變革與延續(xù)》，是奧美調(diào)研團隊在過去7年里第三度聚焦這個市場。報告重新審視了中國二三線城市市場——過去幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及二三線城市居民收入的增長，作為大城市的追隨者，他們的消費觀念“越來越與一線城市同步”。
奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團隊資深消費者洞察總監(jiān)凌云劍透露，中國的二三四線城市擁有著兩億個家庭的龐大消費群體。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬億元人民幣。
“按照經(jīng)驗，中國二三線城市對時尚的敏感度及潮流趨勢比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導到二三線城市，而如今北京、上海的最新風潮又還沒有影響到他們。”沈黎說。
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